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品牌不可过度营销应该回归到理性

编辑:沈阳飞艺设计有限公司   时间:2015/01/10   字号:
摘要:品牌不可过度营销应该回归到理性

品牌过度营销:是非两面观

  品牌过度营销,不能用简单的价值标准去判定这一现象的好与坏。过度一词本义不是与平静、适度等概念相对的负面意思,而是代表市场竞争程度的中性词。品牌过度营销,是指行业竞争已经达到全面、激烈、频繁、复杂的程度。品牌过度营销意味着什么?为什么会出现品牌过度营销?这是在矫正品牌过度营销之前必须解析清楚的问题。

  品牌过度营销,从表象上看是市场层面的激烈竞争,从内容上看是营销关键要素的同质化,从动因上看是实力相当的企业间市场份额的争夺,带来的后果是企业经营可控性与赢利性下降两个核心问题(见图1)。

  市场层面竞争的激烈化

  市场层面就是消费者能够感受到的竞争,在营销管理上分为线上与线下两种竞争。

  线上竞争

  企业的线上竞争主要包括以下几种形式。

  新品战:技术进步、消费者细分是新产品的主要驱动力。在电脑、手机、家电等产业,技术革新是新品的驱动力;在汽车、住宅、服装等产业,消费者细分尤其是消费者价值观、生活形态细分是新品的驱动力。任何一家企业的新品,都会很快被对手山寨,新品研发的速度与节奏成为耗用企业营销资源最多的管理内容。

  产品概念战:在很多产业或品类里,产品的实质创新较慢,品牌过度营销体现为产品概念战。在企业投入传播资源的背景下,产品概念会对消费行为产生影响,结果就会变成产品概念的争夺战,如家电里的变频、智能,地板里的运动、健康,洗发水里的维他命、小麦蛋白、中药,牛奶里的时间概念(早餐奶、舒睡奶)等。

  包装更新战:主要发生在不卖产品卖包装,或者说产品进化小、包装更新快的行业,以中国白酒与月饼这两个行业为最盛,以至于包装成本已经远远超过产品本身的成本。这种趋势还无法遏制,行业内的企业陷入必须借助包装更新体现产品价值的旋涡之中。

  广告媒介战:从央视到地方卫视的标王(黄金时段资源)争夺,现在虽已不再是决定企业竞争地位的标志,但央视招标仍是黑马快速崛起的舞台。网络媒体(搜索引擎、门户)广告正在成为企业广告战的主要战场,2010年—2011年战火激烈的垂直B2C(凡客诚品、梦芭莎等)、千团大战,都是在网络媒体上进行最后的绞杀。

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